Основы рекламы и связей с общественностью (профессор Шиняева О.В

PR ипропаганда

Их соединяет то, что они нацелены на формирование общественного мнения.

Пропаганда – это инструмент политики, средство социального контроля; еезадачазаключаетсявпривлечениисторонниковидеииподчиненииих.

«Пропаганда охватывает все сферы человеческой деятельности для того, чтобы заставить индивидов принять определенную точку зрения» (Геббельс).

Таблица 1. Сравнительные характеристики пропаганды и PR

 PR иреклама

Мировой опыт подтверждает силу и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и

11

доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Важно помнить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare», что означает громко кричать или извещать. Так, в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

Хотя реклама и дополняет PR-коммуникации, функция ее несколько

иная.

Эффективность рекламной деятельности обеспечивается реализацией следующих функций.

1.Информативная — точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения, правилах потребления товара.

2.Социальная — воспитание в человеке разумных потребностей.

3.Стимулирующая — формирование спроса и стимулирование сбыта продукции предприятия в целях обеспечения бесперебойного сбыта произведенной продукции.

4.Увещевательная — воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

5.Имиджевая — создание имиджа товара, т. е. индивидуализация продукта и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты.

В практике рекламных технологий различают следующие виды рекламы по сферам деятельности.

Товарная реклама направлена на увеличение объема продаж, прибыли, а также на расширение зоны рыночного присутствия организации.

Политическая реклама способствует созданию привлекательного имиджа политика или политической организации в общественных кругах через демонстрацию свойств, выделяющих личность или организацию среди конкурентов.

12

Социальная реклама ориентирована на изменение отношений населения к актуальной проблеме в обществе, выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, сохранение здоровья и т. д.), создание гармоничных отношений и сохранение человеческого капитала.

Таблица 2. Сравнительные характеристики рекламы и PR

13

Организация рекламного процесса включает четыре основных блока, что проиллюстрировано на рисунке.

1. Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, нуждающихся в рекламе;

• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий; технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы.

2.Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, типографиями, студиями, создают рекламную продукцию, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний.

3.Средства коммуникации (инструменты распространения рекламы) — это каналы информации, по которым рекламное сообщение доходит до потребителей.

4.Потребитель – адресат рекламы, обладающий социальноэкономическими (платежеспособность, принадлежность к професс. группе, страте) и социокультурными свойствами (образование, ценности, эстетические взгляды, предпочтения в выборе источников информации).

Каналы распространения рекламы

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители (например, календари) позволяют

14

обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

Экранная реклама использует трансляцию видео- и кинороликов по каналам телевидения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама, что обусловливается следующими причинами: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Наружная реклама — медиаканал, который доносит информацию до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Выставки и ярмарки занимают особое место среди средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями.

Интернет является гипермедийным способом представления рекламной информации, значительно отличающимся от традиционных каналов интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью информации.

Отличительная особенность интерактивных коммуникаций — это возможность свободного доступа к любому месту, исполнителю, что повышает мобильность, гибкость и эффективность коммуникационных связей; в конечном счете эти качества являются решающим фактором коммерческого успеха любой корпорации.

Рекламные технологии используются для информирования широких групп общественности, стимулирования отсроченного приобретения, способствуют привлечению внимания потенциальных клиентов.

Выводы. PR-деятельность в отличие от других видов коммуникаций имеет постоянный и двусторонний характер; основана на взаимном доверии, учете индивидуально-групповых особенностей; нацелена на

15

создание позитивного имиджа фирмы, переходящего в хорошо узнаваемый бренд.

Реклама может выступать самостоятельным видом коммерческой или социальной коммуникации; но в современных условиях она чаще всего дополняет PR и маркетинг, формируя интегрированные коммуникации.

2.3. Профессиональные термины в сфере PR и рекламы

Профессиональные термины – это наиболее важные понятия, которые используются в определенной профессиональной сфере для описания основных процессов, формирования взаимопонимания между специалистами в этой сфере. В сфере PR-коммуникаций и рекламной деятельности такими категориями являются следующие понятия.

Общественность – группы людей за пределами организации или внутри нее, с которыми организация взаимодействует, реализуя свои цели.

Коммуникация – социальное взаимодействие, направленное на процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств.

Реклама – информирование больших групп населения в форме неперсонифицированных сведений, которые носят характер убеждения, напоминания и нацелены на формирование действий.

Имидж – формируемый образ фирмы, товара, человека, территории, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на мнение целевых групп общественности.

Корпоративная культура – система общих ценностей, норм, традиций в организации, которая формирует основу для внутренних отношений и тип поведения сотрудников.

Интегрированные коммуникации – объединение усилий маркетинга, PR и рекламы для достижения целей организации в условиях рыночной экономики и социальной сфере.

Информационный повод – событие, явление, результат, которые составляют основу информации в системе коммуникации.

16

Паблисити – публичность, известность, популярность организации, ее достижений средствами массовой информации.

Фирменный стиль – совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик, свойственных фирме и выявляющих ее своеобразие.

Пресс-релиз – сообщение, подготовленное специалистом в сфере PR, содержащее важную новость для широкой аудитории.

Спичрайтинг – профессиональное написание текстов для публичных выступлений других людей.

Фандрайзинг – сбор денег ил иных ресурсов для реализации определенных проектов, которые организация не может обеспечить самостоятельно.

Спонсоринг – поддержка физическими или юридическими лицами проектов, акций, инициатив с целью создания социального имиджа.

Социальная реклама – рекламная информация, спонсируемая некоммерческими организациями, имеющая цель привлечь внимание к актуальным социальным проблемам.

Коммерческая реклама – форма информирования широких групп населения о товарах и услугах, их свойствах с целью повышения уровня осведомленности потребителей и побуждения к действию.

Общественное мнение – актуализированный способ существования общественного сознания, возникающий в процессе коммуникации людей и обсуждения проблем, привлекающих внимание общественности.

Выводы. PR и реклама — технологии практической реализации потребностей компании в регулярных коммуникациях, объединяющие свои интересы фирмы и предпочтения разных групп общественности в органическое целое. Основным содержанием технологий PR и рекламы являются методы, направленные на формирование общественного мнения и создание позитивного имиджа организации, ее товаров (услуг), лидеров.

Дополняя друг друга, PR и реклама выступают относительно самостоятельными видами коммуникаций, что доказывают их основные характеристики.

17

Тема 3. История развития связей с общественностью и рекламы Вопросы

1.PR в мире: история возникновения и развития

2.История развития рекламы

3.PR и реклама в современной России

3.1. PR в мире: история возникновения и развития

Предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако родиной PR все же считаются США.

Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX века (до 1850 г.). В 1807 г. президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». В этот период связи с общественностью носили политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности к ним населения. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого Дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в крупных изданиях с пометкой источника информации – небольшое местное издание. Такой подход был

18

направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США.

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью; главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. В это время в США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой огласке; это заставило представителей крупных компаний более активно использовать пресс-агентов. Многие американские PR-эксперты того времени начинали как пресс-агенты. Большая их часть занималась рекламой. Главным достоинством пресс-агента считалась скорость.

Название «Разгребатели грязи» — связано со скандалом, произошедшим в полиции Нью-Йорка в начале века. Комиссар полиции города Т. Рузвельт в публичном интервью обозвал группу нью-йоркских журналистов «грязекопателями» и вложил в это уничижительное слово все свое негодование по поводу того, что они «раскопали» факты коррупции в его ведомстве, по которым затем были возбуждены уголовные дела. Название было подхвачено журналистами и впоследствии стало ассоциироваться с высочайшим профессиональным мастерством в журналистском расследовании. Точно неизвестно, какое издание первым начало публиковать подобного рода материалы и практиковать этот вид деятельности. Наиболее распространенная версия, которую можно считать

и«журналистской легендой», относит появление мак-рейкерства (журналистского расследования) к 1902 г. В этом году нью-йоркский издатель С. Мак-Клуэр, владелец нескольких популярных городских газет

ижурналов, раздосадованный падением тиражей, дал задание своему лучшему автору Линкольну Стэффенсу сесть на поезд из Нью-Йорка в любом направлении и без «громкой» истории не возвращаться.

Отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал активно выступал в роли прессагента, фактически выполняя функции специалиста по связям с

19

общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью; опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных профессиональных кодексов СО.

В научной литературе по PR именно с Айви Ли связывается появление и становление института общественного информирования. Понимая сложность возникшей ситуации, он одним из первых выдвинул и начал воплощать в жизнь новую идею — если макрейкеры разрушают бизнес «публичностью», то почему бы не использовать «публичность» для защиты бизнеса.

Когда Ли работал на Пенсильванской железной дороге, произошел инцидент, при котором погибли люди. Первая реакция руководства железной дороги заключалась в попытке умолчать о произошедшем. Были даже предприняты некоторые усилия для того, чтобы блокировать выход материалов на эту тему в прессе. Ли предложил другой вариант — он собрал журналистов, отвез их на место аварии, предоставил дополнительные сведения и комментарии экспертов, которые объяснили возможные причины аварии. В результате журналисты получили полную информацию, и им не нужно было гадать о случившемся и придумывать свои версии, многие из которых наверняка были бы не в пользу руководства железной дороги.

Важная особенность взаимоотношений Ли с общественностью заключалась в том, что, предоставляя полную и исчерпывающую информацию по какому-либо вопросу, он и его последователи защищали себя от различных домыслов и фантазий (которые возникают при недостатке информации и часто используются журналистами, чтобы заполнить «информационный вакуум» в своей публикации).

Начало третьего этапа – «Эры убеждения», датируется серединой XX в. Появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также обязанностях PR-советников. Бернайз вводит более широкое

20